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菲律宾申博官网:东风汽车“偏科症”,哪家欢喜哪家愁?

东风汽车“偏科症”,哪家欢喜哪家愁?
2019-10-09 16:48:39 踢车帮
东风汽车“偏科症”,哪家欢喜哪家愁?

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东风集团,庞然如斯,从合资到自主,从商用到乘用,已是一个偌大的汽车帝国。浮浮沉沉,行业纠葛,各版块间却出现了明显分化,令人嗟吁叹息。日系品牌一路绝尘,法韩品牌慢慢沉沦,东风大自主也在迷途之中犹豫彷徨。如此“偏科”的东风集团,如何在增量转存量的中国车市中成功上岸呢?

开篇语暂告一段落,我们直入主题。在分析东风汽车集团各子公司的销量表现之前,我们有必要梳理一下东风汽车集团颇为复杂的组织架构。单说乘用车公司,东风汽车集团有资格向乘联会上报批发销量的子公司共有12家,涉及的国外品牌包括日产、本田、起亚、英菲尼迪、雷诺,另有庞大的自主品牌板块。

大概在2011年的时候,东风汽车集团制定了“兵分三路”的大自主战略:第一条路,发展东风品牌乘用车,以“2+2”进行事业布局,即“东风乘用车、东风小康 + 东风柳汽、郑州日产”,分别对应了同挂双燕标的“风神、风光、风行、风度”4个品牌。这四个品牌本就有所侧重,风神是长兄,拿到的资源最多,承担的任务也最重。

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第二条路,打造合资自主品牌。“合资自主”像是一个生造词,但在行业历史中,这曾是一个轰轰烈烈的自主提振战略,主要由合资公司孕育培养自主品牌。东风汽车集团曾极力推动东风日产、神龙汽车、东风本田完成这一战略。目前来看,仅有启辰品牌(东风日产)是最成功的,东风本田思铭已经折戟,神龙据说要复活“富康新时代”,未知虚实。

第三条路,推进大中华品牌乘用车。东风汽车与来自中国台湾地区的裕隆汽车合资之后,要以“东风裕隆”为主体发展“纳智捷”大中华品牌乘用车品牌,这是东风裕隆的独特之处。

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☆日产、本田,逆市正盛

东风汽车集团手中的牌很多,但最大的牌还是东风日产。在厂商销量榜单中,东风日产一直可以稳定在前五,稍逊于南北大众和上汽通用。轩逸作为东风日产的中流砥柱,在家用A级车市场中,与朗逸、卡罗拉长期霸占前三甲的位置。另有奇骏、逍客在SUV市场中安稳立足,虽是车市寒冬,但东风日产却可以逆市增长。(2019年1-8月,东风日产销量为71.8万辆,累计增长1.3%)

不过,东风日产的隐忧也很明显,鸡蛋过于集中于“一个篮子”中。除了轩逸、奇骏和逍客等畅销车,东风日产其他产品则日渐凋零。拳头产品过于集中,如果在换代过程中,新产品未能快速适应市场,风险犹存。

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东风本田是“当红小生”,1-8月累计销量超49万辆,在大环境如此低迷的情况下,同比增长17.5%。细数东风本田旗下车型,拉开的产品阵线并不长,不过,CR-V和思域锋芒正盛,8月销量均破2万,成为东风本田销量增长的“原动力”。

本田在华共有2家合资公司,与大众的产品布局方法类似,“一车两造”,彼此共存。不过,本田的“并蒂花”往往无法做到“花盛两朵”,几乎总是一强一弱的存在,颇为耐人寻味。很难去界定,“本田大法好”是如何在年轻消费群体中“被”共识的,这类似于索尼的“黑科技”形象,最终成为了本田“先声夺人”的心智优势。当初思域上市,凭借外观设计和动力优势一时打开市场,后来的“机油门”也没有将本田拉下马。之后如果可以继续维护好口碑,本田还可以再战几年。

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☆神龙正低吟

神龙汽车,最早可追溯到1992年。那个时候,正值第一波汽车合资潮,万物欣欣向荣,东风集团与法国雪铁龙汽车公司合作始兴。这家合资厂,取名“神龙”,第一款轿车产品是“富康”。

神龙汽车有着辉煌的过去,富康曾作为亲切的“老三样”为中国消费者所熟知。只是,在后续产品的更迭中,神龙汽车渐渐表现出“水土不服”的颓势。

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2019年8月,神龙汽车售出新车6644辆,甚至少于东风启辰,前8个月累计销量也仅仅超过8万辆。同样是车市寒冬,神龙汽车衰落的迹象颇为明显,难以像日系品牌独善其身。

冰冻三尺,非一日之寒。神龙汽车的症结在于如下几个方面:1、决策“慢”,神龙汽车布局很早,但却“起大早、赶晚集”。举个例子,2002年,标致品牌已经开始导入神龙汽车进行生产;2017年,标致才真正开始布局SUV车型,但“最黄金”的行业十年已近尾声。诸如这些关键的时间点,神龙汽车总是表现得不及时,一再贻误市场机遇。

2、产品“偏”,在欧洲市场,标致雪铁龙与德国大众几乎同体量的存在,这也导致法方固执地认为,在中国市场,标致雪铁龙的产品力、品牌力和客户感知价值皆足以与大众汽车匹敌。尤其在定价层面,一直“高举高打”,但实际上,法系品牌却支撑不起这样的价格,所以市场表现寥寥然。

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此外,在产品设计层面,法系车也表现得颇为固执。比如,标致SUV产品全系没有四驱,向来被指指点点的扭力梁悬架,颠覆不少消费者用车习惯的车内按键布局等,很难做到“在中国,为中国”的本土化适应,那么,市场给出的销量反馈也就很残酷了。

当然,还有另外一些原因。比如,销售体系管理失控,由于一直未能推出“爆款车”,经销商退网的情况越来越多,且产品定价过高,终端让价较为严重,很容易出现市场价格混乱的局面,对于神龙汽车来说,更是雪上加霜。诸如此类管理上的问题,这或许只是冰山一角。

裁员疑云、关厂风波,神龙汽车的困局犹在。今年的成都车展上,神龙汽车提出了“元”计划,要“培元、固元和拓元”。未来三年,预计会有14款新车投入国内市场,将来的目标是重回40万辆的销量水平。元即开始,也许,中法双方最先解决的应该是决策效率,精诚同心,以及宏大的本土化适应问题。只愿“神龙见首亦见尾”。

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☆大自主板块的新出路

一直以来,都有“大东风”的说法,因为东风集团的自主板块布局庞大,分支复杂。

简而言之,东风自主板块主要由风神、风光、风行和风度4个品牌组成。与集团关系最紧密的是东风风神,属于东风乘用车。风光是东风小康的品牌,风行属于东风柳汽,至于风度则来自于东风郑州日产。

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东风自主造车兴起,与行业趋势息息相关。当SUV在国内车市大行其道的时候,吸引了大批自主品牌的产品转型。这是目之所及的行业风口,也是诸多自主品牌开始兴盛的绝佳机遇。所以,我们不难猜想,东风小康的主打产品是微面,郑州日产则是皮卡,但纷纷推出了SUV车型,皆是为了搭上行业的快车。

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即使到如今,风光和风度品牌下的产品,仍主要是SUV车型。至于东风风神和东风风行,乘用车的血统更加纯正,但SUV的风口过去之后,主销车型还需要仰仗SUV。

这不是一个好现象,远未崛起,却已遭遇车市寒冬,东风自主真的太难了。况且,当行业不景气时,最核心的KPI变成了市场份额,刺刀见红,但如果品牌如扁舟,只能任由行业寒风吹个七零八落,却无法直面寒风,只能说明核心竞争力还未建立。

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核心竞争力是什么?内外兼美的产品,消费者认可的品牌力。东风汽车一直是以“商用车”的形象为人所熟知的,商用车的用户基群对于乘用车的口碑建立增益不大,有时甚至产生一些负增益。而且,东风旗下各自主品牌皆使用“双燕标”,但实际产品各有千秋,同样不利于乘用车板块的壮大与发展。

☆东风启辰的“另类面孔”

东风启辰的由来有些独特,属于“合资自主”政策催生下的一个汽车品牌,或者说,是由东风日产提供技术支持,并由此孵化出的一个自主品牌。

2017年2月之前,东风启辰与东风日产的销量捆绑在一起。2017年2月以后,东风启辰“独立发展”,统计销量自此分离。在最初的一年时间里,东风启辰曾经高歌猛进,月销量最高达到了2.1万辆。但随着行业遇冷,东风启辰的销量也在滑坡,在最好的月份也没能突破1.5万辆。2019年8月,东风启辰售出新车已不足8000辆,前8个月累计也刚刚超过7万辆。

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东风启辰销量最好的还是D60,其占比超过了东风启辰所有车型销量的60%。D60最大的特点在于,采用了轩逸同款的发动机和变速箱,但是价格便宜。当轩逸每个月可以卖出三、四万辆的时候,D60也可以达到五千多辆的水平。但这是一把“双刃剑”,东风日产留给东风启辰的一般是上一代的技术。在更迭日渐加快的汽车行业,“技术晚一代”的启辰受到太多的限制,想要“快人一步”未免太难。

轿车占据一定的市场份额,这是一件好事情。但通病在于,东风启辰原本的产品线押注于SUV市场,但T60、T70和T90这三款SUV均没有成为爆款车型,8月销量甚至没有过千。摆在诸多自主品牌面前的,都有这样一个难题,当SUV市场也哑火的时候,如何快速迭代,尽快推出更符合市场需求的产品,尤其考验一家车企的决策力和执行力。

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不过,值得欣慰的是,东风启辰起码以“合资自主”的身份顺利地生存了下来,很多早早被淘汰的品牌,已经湮没在了历史风沙中。

☆写在最后:

东风集团实在是太大了,还有未能讲到的东风悦达起亚、东风雷诺和东风裕隆等子公司,它们的情况可以“类比入座”,波澜起伏的品牌命运也多能找到相同的原因。有个著名的“二八定律”,我们以东风集团8月销量计,东风日产和东风本田2家子公司的销量占比达到了70%,如果分化继续加剧,是有可能从“三七开”演变为“二八开”。行业有淘汰,但可能最先从集团内部开始了。国人对东风二字是有情怀的,只希望明天会更好。

本文作者为踢车帮 曹安

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